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给一汽实果,许上汽未来,奥迪如何主导一场三赢的博弈?


日内瓦车展期间,涉及奥迪的两则重磅消息传回国内,并迅速发酵。

一条是一汽-大众中德股东双方联合宣布,将全面升级合作关系,组建新的一汽奥迪销售公司和专注于移动出行的全新合资公司;另一条消息,大众集团董事、大众集团中国总裁兼CEO海兹曼接受国内媒体采访时确认,“上汽与奥迪的合作正在顺利推进中。”印证了近期关于上汽奥迪项目已重启的传闻。此前,自去年有关一汽-大众中德股东双方及国内授权经销商的“5.19协议”达成后,上汽奥迪项目曾陷入停滞达半年之久。

消息一前一后传来,怎样看待?是奥迪经历一系列风波后下定决心全力押宝老伙伴一汽,而与上汽告吹?还是时值奥迪意图重启与上汽合作之际,一汽再次重拳狙击?另外,一汽-大众中德股东双方在新的合作框架下,争论多年的股比之争是否将有变化?

驾仕派认为,此次备忘录的签署,首先确为双方合作的升级,联手拓展在华业务规模。然后,在加码合作规模的基础上,奥迪应该是已经与一汽达成了新的默契和谅解,这样上汽奥迪的诞生概率也将大大增加,而一汽则一定是捞到了足够份量的筹码。

分析1:一汽与奥迪新合作框架的背景、成因和未来格局猜想

根据谅解备忘录内容:由一汽-大众出资成立一汽-奥迪销售公司,在一汽-大众奥迪销售事业部现有的业务职能和组织机构的基础上,进一步提升和拓展业务格局。新销售公司将拥有人事、财务、采购等职能,市场反应和决策流程得以更加简洁高效。

这一改变,应定性为是典型的机构升级,最大好处在于避免双重管理,提升效率。

此次新成立一汽-奥迪销售公司,是一汽-大众的全资子公司,不涉及股比的改变。但由于奥迪公司对一汽-大众奥迪销售事业部的话语权比在一汽-大众框架下更大,所以还是有中德股东双方对奥迪品牌经营放权的意思。另外,双方也承诺进一步加大投入提升在华格局,而目的无疑是在汽车行业变革期到来之际加快一汽-奥迪的发展速度。

毋庸置疑的是,一汽-奥迪销售公司的诞生,与2016年起奥迪意图牵手上汽息息相关。股比和话语权一直是德国大众和一汽博弈的焦点,2016年,急于扩大规模和提升净利润率的大众宣布和上汽展开合作。这一决定引起一汽-大众奥迪经销商集体逼宫。当时,在中国市场利润占到全球利润三分之一的情况下,奥迪不得不考虑在华销售的稳定。为安抚合作伙伴,奥迪遂与一汽及经销商在2017年5月19日达成协议:

1、各方努力确保2022年实现销量90万辆;

2、第三方不早于2022年1月在中国销售;

3、在中国一个销售公司管理经销商网络,定义网络标准,现有经销商都将获得该销售公司授权;

4、奥迪公司未来在中国销售和服务的产品,全部在当前的一汽大众奥迪经销商在现有展厅和服务区域提供销售和服务。

在这以后上汽奥迪项目似乎戛然而止。但此次日内瓦车展期间海兹曼回应合资进程重启,却让这一项目重回人们视野。一方面,有传言上汽奥迪项目组去年停摆后已重新启动。另一方面,奥迪向上汽大众派驻高管,现任奥迪品牌C级、D级SUV和跨界车型产品负责人Fred Schulze将调任上汽大众,负责制造、物流和产品管理业务。海兹曼确认此人事变动的确与奥迪和上汽的合作有关。

由此看来,上汽-奥迪合资公司已蓄势待发。而在这个节骨眼下,一汽-奥迪销售公司和新移动出行公司的成立,会是一汽对上汽-奥迪的狙击吗?我认为绝对不是——这反倒是更印证了上汽-奥迪已经是板上钉钉、快马加鞭。

一方面,事实上一汽并无力阻止上汽和奥迪的牵手。对于奥迪来说,与上汽组建新的合资公司意味着渠道拓宽、产品线扩大,意味着可以对两家中国合作伙伴搞平衡,以获得更大话语权。即便现在一汽大众满足其股比调整动议,可能也还是难以避免后者谋求新的合资方。

所以,对一汽-大众奥迪的加码,还应有德方对一汽的安抚和平衡之因素,以现实利益促使一汽妥协和谅解,然后达成与上汽的新合作。而一汽方面,对上汽和奥迪紧锣密鼓的动态肯定是一清二楚,既然能签这个备忘录,说明已经达成了共识——而前提自然是“筹码”拿够。一汽的心态无外乎是,既然无法阻止,那就尽力攫取筹码,让自己利益最大化。 一汽这样做既是无奈之举,但也不失为明智——毕竟一汽-大众是利润支柱,其稳定关乎整个一汽集团的稳定。

分析2:奥迪为安抚一汽开出了怎样的条件?

第一,其实奥迪在“5.19协议”中已经做出了最初的妥协,比如2022年前第三方不介入,意味着销售层面起码有3-5年的缓冲期;90万辆目标的标定,也意味着过渡期的稳定。而稳定,对于当前的一汽至关重要。

第二,车型计划。2017年品牌年会上,一汽-大众奥迪曾宣布在未来四年内,奥迪品牌将本土化生产5款新能源车型。而2018年品牌年会,这一数字变为7款——多出的两款新车很可能就是奥迪开出的第二个“条件”。并且奥迪还宣布在一汽-大众体系下4年内生产四款纯电动汽车,分别为全新奥迪Q2纯电动版、奥迪Q6纯电动版、奥迪全新e-tron、奥迪Q4纯电动版。由此可知,一汽-大众已经囊括从A1到A8、从Q2到Q8几乎全部主力车型授权,另外还有绝大多数sport车型授权,并新增国产Q2、Q4、Q5L、全新A6L(c8)等车型,以及拓展新能源车型的国产和引进。

第三,一汽和奥迪将新组建“移动出行公司”,原本是上汽和奥迪在2016年宣布将展开合资时的项目之一。此次奥迪把筹码放在一汽-奥迪方面,其实也非常合理,因为一汽-大众奥迪已经在做了——“Audi on demand + 移动出行”已经于去年6月成立。一汽-大众奥迪在2018年品牌年会上,将2018年定义为3个元年,把移动出行与新能源、智能驾驶放在了同样的高度。由此看,如今分拆成立新公司也就不奇怪了。

更需要注意的是,与一汽-奥迪销售公司作为全资子公司的形式不同,新的移动出行公司是由一汽、奥迪、一汽-大众和大众中国四方共同出资成立,这意味着新公司或为解决德方股权心病创造了一条捷径。驾仕派分析,新公司股权很可能是50:50,以此做到不去动一汽-大众原有的利益前提下,鼓励德方股东继续在一汽上押宝中国市场未来。此外,移动出行也不像车型授权那样具有排它性,上汽未来与奥迪的合作也完全有可能推出竞争性业务,所以50:50的股比还将有助于防范未来奥迪对上汽的倾斜。类似教训可见于大众品牌,因为德方股东能在上汽-大众多捞10个点的利润,车型授权上明显给了后者更多机会。

在开出这些条件后,奥迪也将有所收获。一方面促进上汽-奥迪的顺利推进;另一方面,上汽-奥迪成立后,对解决一汽-大众未来的股权调整也形成了有益促进。毕竟在过渡期以后,一汽要考虑,奥迪是否会因为股比差异而在车型授权上向其握有更多股权的上汽-奥迪倾斜。加之大背景对股比政策的逐渐放宽,所以过渡期内一汽对股比控制的松动并非无可能。

分析3:上汽-奥迪未来的可能性

1、挂牌。无论“5.19协议”如何,组建上汽-奥迪合资公司是板上钉钉,股比设定参照上汽-大众等于或近于50:50亦是板上钉钉。时间上,“5.19协议”约定不早于2022年前销售,那简直就意味着挂牌时间随时都有可能。

2、车型。我们预测上汽-奥迪将首推MEB纯电平台车型,而生产辉昂的MLB老平台意义不大。既然在2018年国产第一款奥迪车型的原计划被延宕了,那2022年再啃也就没意义了。加之一汽-奥迪如今已经把主力车型占得很满,因此上汽-奥迪的努力方向应该是在新能源车型上。而根据奥迪品牌2025车型规划,其在2020年后的e-tron车型投放将超过9款,一汽-大众肯定是占不完的,所以上汽-奥迪首先国产MEB平台新车将是大概率事件。

3、渠道。尽管“5.19协议”约定只能由一个销售公司管网络,但我想说的是,也别太把这项协议当回事。如果不拓宽渠道,那奥迪新建合资公司的意义还大吗?去年奥迪的妥协主要是为了安抚一汽和经销商,如果奥迪在2022年前让经销商保持足够的盈利水准,并保障新能源车型带来的销售前景,稳定和提升一汽-奥迪的规模和利润,那上汽-奥迪自建渠道的阻力将大幅减小。至于另一种可能性,即由奥迪、一汽、上汽共同组建合资公司统一协调网络,我认为一汽不会同意,且上汽也不会愿意—— 一汽手握绝大多数车型和保有经销商,凭什么要交权;而从上汽的角度看,如果由一汽-奥迪掌握大头,则上汽-奥迪可能面对重重阻碍。综上所述,企业壁垒打破太难,新建渠道势在必行。

此次上汽与大众签订的是谅解备忘录而非正式合同,这意味着挂牌之前不排除还有变数。而事态怎样演变,其实放到宏观层面上更容易判断。

市场大了,政策宽了,身价涨了,筹码多了,野心也就更大了。奥迪是这样,奔驰、宝马其实也是按捺不住。从这个角度来讲,一汽无论怎样做都无法压抑住奥迪的“它想”。

反过来,一汽未必阻挡住奥迪的“它想”才算胜利——

一汽在此番博弈中取得的实际“果实”、奥迪对未来合作格局的投入是显而易见的。即便上汽-奥迪出世,一汽-奥迪也已然占了先手,握有最好的资源。站在新30年的起点上,一汽-奥迪的新征程还是前景大好。而对上汽来说,如能在MEB平台实现国产,也不失为抓到了未来。

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